Sie möchten Ihre B2B-Bestandskunden optimal betreuen und Kundenabwanderung vermeiden? Doch wie gelingt das? Thomas Grimm, Geschäftsführer der SUXXEED, klärt im folgenden Interview die wichtigsten Fragen rund um das Thema Bestandskundenbetreuung im B2B-Vertrieb und gibt hilfreiche Tipps aus der Praxis.
Man kann natürlich darüber philosophieren, ob ein Kunde, der nur alle fünf Jahre kauft, tatsächlich noch ein Bestandskunde ist. Ich persönlich sehe das eher pragmatisch: ein Kunde, der in meinem ERP-System einmal als Debitor eingetreten ist, ist ein Bestandskunde. Und nur ein Kunde, dem ich das allererste Mal etwas verkaufe, ist für mich ein Neukunde.
Dennoch sollte man ein Kriterium bei Bestandskunden beachten – bevor man diese vertrieblich angeht: Wie aktiv sind die jeweiligen Kunden? Aktive Kunden sind für mich "wiederkehrende Kaufkunden”. Die klassische Sichtweise meint damit: Kunden, die im letzten Zeitraum X etwas gekauft haben. Wobei der Zeitraum stark vom Geschäftsmodell und Produkt abhängig ist. Inaktive Kunden hingegen haben schon länger nichts gekauft. Je länger ein Kaufkunde inaktiv ist, desto mehr enthält er Attribute eines Neukunden, da er keinerlei Beziehung mehr zum Unternehmen hat.
Das Ziel hinter dieser Zweiteilung liegt auf der Hand: Inaktive zu wiederkehrenden Kaufkunden zu machen, Churn Rate zu minimieren und Wiederkehrer auszubauen, indem man deren Kundenwert erhöht.
Neukundengewinnung sagt man, ist bis zu sechs Mal schwieriger als einen Bestandskunden auszubauen. An Bestandskunden verkauft es sich viel leichter.
Ein Beispiel: Wenn man mit einem Unternehmen bereits einen Rahmenvertrag hat, ist es viel leichter innerhalb des Unternehmens bzw. der Unternehmens-Gruppe diesen Vertrag im Sinne von Cross- und Upselling auszubauen und den Grundstein für eine langfristige Beziehung zu legen.
Es kommt sicher auf den Einzelfall an, aber Bestandskunden sind tendenziell profitabler, ja. Der Grund dafür: beim Set-Up eines Neukunden habe ich immer gewisse Anlaufkosten wie Einmalkosten zum Start, Implementierungskosten, Rüstkosten, die ich – zumindest auf das erste Jahr – umlegen muss. Je länger ein Kunde dann bei mir ist, desto stärker amortisieren sich die Kosten und desto profitabler wird auch der Kunde. Bei einem Bestandskunden kann ich gegebenenfalls auch auf bereits vorhandene Rahmenbedingungen zurückgreifen und die bestehende Kundenbeziehung aufbauen. Um einen Neukunden zu gewinnen, muss ich mehr investieren und mich auch mal weiter aus dem Fenster lehnen, um ihn zu überzeugen. Da ist das Risiko der Investition deutlich höher.
Meist werden im B2B-Investitionsgüter, also teure, komplexe Produkte oder Dienstleistungen, an einen begrenzten Stamm von Unternehmen verkauft. Da kennt man sich und ein Geschäft wird immer zwischen Menschen gemacht. Dementsprechend ist die Beziehung schlichtweg das wichtigste. Das heißt auch für uns: die Beziehung mit den Kunden steht immer im Mittelpunkt.
Was wir konkret unter einer guten Kundenbetreuung und nachhaltigen Kundenbindung verstehen: wir gehen den Kunden nicht auf den Wecker, wir arbeiten nicht nach dem Motto, nur einmal im Monat zum Kaffee vorbeizuschauen. Sondern wir rufen dann an, wenn es notwendig ist. Wir sind da, wenn er uns braucht. Wir bauen über das Telefon, über E-Mail, über Verbindlichkeit, über Höflichkeit und über Problemlösungen eine Beziehung auf, die ein Leben lang hält. So binden wir Kunden langfristig und nachhaltig an uns.
Ja, Vertrauen und die Kundenbeziehung ist der Schlüssel für alles. Besteht bereits eine Kundenbeziehung kann ich darauf aufbauen, das ist ein großer Vorteil. Und zufriedene Bestandskunden sind treue Kunden und bleiben.
Ganz klar: die bedarfsgerechte Betreuung aller Bestandskunden. Die meisten B2B-Unternehmen unterteilen ihren Kundenstamm in einer Pyramidenform: A-Kunden, B-Kunden, C-Kunden. Sie werden manchmal anders genannt, aber im Prinzip sind es immer diese drei Gruppen:
Die A-Kunden haben die meisten Unternehmen richtig gut im Griff. Oft gilt das sogenannte Pareto-Prinzip, dass 20% der Kunden 80% des Umsatzes machen. Für die muss man da sein, um die wird sich bestens gekümmert.
Bei B-Kunden wird es dann schon etwas schwieriger: sie haben ein hohes Potenzial für Cross-/ und Upselling, aber ganz oft werden diese Kunden vom Außendienst in einer regionalen Struktur betreut. Dabei hat der Außendienst 500 Unternehmen in seiner Region und wenn man ehrlich ist, kann er diese 500 nicht wirklich alle (gut) betreuen. Er arbeitet mit 20 intensiv, weitere 30 hat er lose in der Bindung und bei 100 maximal hört die Betreuung dann auf. Eine Möglichkeit hier wäre, dass man hybrid zusammenarbeitet: Ein Inside Sales-Team bearbeitet gemeinsam mit dem bestehenden Außendienst diese Region. So kann das Potenzial, welches in den B-Kunden liegt, maximal ausgeschöpft werden.
Viel Potenzial schlummert auch in den C-Kunden, die der Außendienst schlichtweg nicht heben kann. Grund dafür: Oftmals ist der Außendienst bereits mit den A- und B-Kunden der Region mehr als ausgelastet, teils überfordert und so fallen die kleinen Kunden hinten runter. Was wir hier machen: Wir übernehmen mit einem verkaufsaktiven Inside Sales die C-Kunden in unsere eigenständige Betreuung und holen das Maximale aus diesem Segment heraus.
An der digitalen Kundenansprache und bei Portfolio-Umstellungen. Viele Unternehmen kommen auf uns zu und sagen, dass ihr bestehender Vertrieb den Post-Corona-Anforderungen einfach nicht mehr gewachsen ist. Beispiele, die genannt werden: „Meine Mitarbeitenden verkaufen nicht über Videokonferenz“, „Ich bekomme meine Mitarbeitenden nicht zur Telefonakquise“ oder „Ich habe neue Produkte und Services, die ich nicht wirklich schulen kann, aber von denen ich erwarte, dass mein Außendienst das auf die Straße bekommt.“
Wenn SUXXEED ein Projekt übernimmt, sind wir praktisch ein schnelles Mittel für das Change-Management. Unsere externen Inside Sales Mitarbeitenden übernehmen die Aufgaben, denen der vorhandene Vertrieb nicht gewachsen ist. Wir übernehmen aus dem Innendienst heraus das umfassende telefonische und videobasierte Erreichbarkeitsthema. Wir nehmen das dem Außendienst ab, entlasten ihn und sind dadurch besser und näher am Kunden dran. Wir bringen mit unserer neuen Art, die Prozesse und Methoden ein: wie genau diese neuen Preismodelle, diese neuen Produkte, diese neuen Services in den Markt getrieben werden können.
In Punkto “Kleinkundenmanagement” einen verkaufsaktiven Inside Sales, der rein über das Telefon und digital agiert. Der Prozess sieht dabei häufig so aus: Der Auftraggeber zieht aus seinem ERP-System eine Liste von Kleinkunden, die aktuell unbetreut sind und übergibt uns diese Liste. Was wir dann machen: im ersten Schritt eine Datenbereinigung, die im Regelfall automatisch erfolgt, sodass wir bereits hier nach den „guten“ bzw. den „schlechten“ aussortieren und bereits erste Priorisierungen vornehmen, z.B. wer hat ein höheres Umsatzpotenzial, wer hat ein niedriges Umsatzpotenzial.
Im zweiten Schritt wird dieses C-Kundensegment weiter segmentiert in Subsegmente, nicht unbedingt nach Umsatz, den sie mit der Firma erwirtschaften, sondern nach Umsatz, den sie mit der Firma erwirtschaften könnten, also schlichtweg nach Potenzial. Dafür wird jeder Einzelne in diesem Segment angerufen und anschließend geclustert in C1, C2 oder C3. Dann wird mit den C1-Kunden sehr intensiv weitergearbeitet und mit den C2 etwas weniger intensiv und C3 wird aussortiert. Mit den C1-Kunden, die ja quasi direkt unter den B-Kunden sind, holen wir dann das Maximum heraus und im Endeffekt muss der ROI stehen, also es muss sich rechnen.
Was wir bei SUXXEED außerdem sehr erfolgreich mit einigen Kunden machen ist “Hybrid Sales”: Unser verkaufsaktiver Innendienst, unser Inside Sales, unterstützt den Vertrieb unseres Auftraggebers in seiner täglichen Arbeit in einem hybriden Modell. Wir übernehmen die Kundenansprache und Qualifizierung, bauen eine dauerhafte Beziehung zwischen Kunde und dem Unternehmen auf, indem wir einfach ständig erreichbar sind. Der Außendienstler übernimmt die Aufgabe vor Ort zu sein und beim Kunden entsprechend die Firma zu vertreten und den Auftrag zu machen. Er konzentriert sich rein auf den Abschluss und profitiert von der aufgebauten Kundenbindung. Dann übernehmen wieder wir und machen hintenraus die ganzen übrigen Hausaufgaben: beantworten die letzten Fragen, sorgen dafür, dass eine Unterschrift reinkommt und, dass immer jemand erreichbar ist, wenn der Kunde eine Frage hat.
Ein kontinuierlicher Kontakt, die ständige Erreichbarkeit, bei Fragen zur Verfügung stehen, Fragen beantworten, Nachfragen bei Problemen etc. machen in der Bestandskundenbetreuung den Erfolg aus. Hybridvertrieb funktioniert übrigens auch hervorragend bei der Akquise von Neukunden.
Es ist so schwer einen neuen Kunden zu gewinnen und die meisten Firmen auf der Welt geben so viel Geld für die Neukundenakquise aus, dabei sollten sie erstmal ihre Kundenabwanderung stoppen. Sie sollten im Account Management versuchen, die Kundenbeziehung so lange wie möglich zu halten.
Kontinuierlicher Kontakt sowie die Bestandskundenbindung und Kundenpflege sind sehr wichtig. Je länger die Kundenbeziehung steht, desto profitabler ist sie im Regelfall. Basierend auf einem zufriedenen Kunden sollten sie die Geschäftsbeziehung absichern zum Beispiel durch Cross-/ und Upselling, indem sie den Value eines Kunden maximal steigern.
Wir bei SUXXEED helfen mit externen Inside Sales Teams dabei, Kundensegmente effizient zu betreuen, Potenziale zu heben und maximal auszuschöpfen.