Kleinkundenmanagement

Ist Ihr Außendienst ausgelastet? Reicht die Zeit für die Betreuung Ihrer vielen Kleinkunden mit niedrigen Umsätzen vorne und hinten nicht? Und rentabel erscheint das sowieso nicht? Dann lesen Sie hier, wie Sie mit aktivem Kleinkundenmanagement raus aus diesem Dilemma kommen und dieses Kundensegment sogar profitabel bearbeiten.

Kleinkundenmanagement: Was mache ich mit meinen Kleinkunden im B2B-Vertrieb?

Laut sagt es kaum einer: Aber vielen Vertrieblern sind die Kleinkunden insgeheim lästig. Ihr Betreuungsaufwand scheint fast genauso hoch wie der von Top-Kunden. Doch werfen sie nur einen Bruchteil des Umsatzes von A-Kunden ab. Bei einer Aufwand-/Nutzen-Betrachtung fallen Klein- bzw. C-Kunden daher schnell durchs Raster. Was dabei oft außer Acht gelassen wird: Schon allein die hohe Anzahl von Kunden in diesem Segment ist wertvoll für Ihr Unternehmen. Mit der richtigen Strategie und den geeigneten Prozessen binden Sie diese loyalen Kunden langfristig an das Unternehmen. Nicht nur ohne großen Aufwand, sondern mit Gewinn!

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Warum Kleinkundenmanagement?

Wir erleben heute überwiegend umkämpfte Märkte mit Verdrängungswettbewerb: Machen Sie nicht das Geschäft, so macht es Ihr Mitbewerber. Ist der Kunde einmal verloren, wird es teuer, ihn wieder zurückzuholen.

Das gilt natürlich auch für Kleinkunden. Auch wenn Kleinkunden im Vertriebsalltag oft als lästig abgestempelt werden: „Die stehlen uns die Zeit!“ oder „Es lohnt sich nicht, sie zu betreuen!“. Tatsächlich gilt jedoch: Wer dem Kleinkunden Aufmerksamkeit schenkt, wird mit einem extrem loyalen Kunden und wachsenden Umsätzen mit hohem Deckungsbeitrag belohnt. Mit einem strategisch aufgesetzten Kleinkundenmanagement, das Vertrieb, Marketing und Service integriert, werden Ihre kleinen Kunden wachsen – und zwar rentabel.

Viele Entscheider starten mit Kleinkundenmanagement in ihrem Unternehmen nach dem Motto „Kleinvieh macht auch Mist“. Schnell stellen sie dann aber fest: Mit der richtigen Strategie sind Kleinkunden sogar deutlich profitabler als ihr Ruf.

Was ist aktives und passives Kleinkundenmanagement im B2B-Vertrieb?

Viele Unternehmen glauben, dass große Leistungen für große Kunden eingesetzt werden sollten und kleine Leistungen für kleine Kunden. Doch C-Kunden haben ebenso differenzierte Ansprüche wie Großkunden bei Lieferung, Preis und Betreuung. Hier scheint eine standardisierte Betreuung schwierig. Deshalb entscheiden sich Unternehmen mit einer Vielzahl an kleinen Kunden oftmals bewusst für oder gegen ein aktives Kleinkundenmanagement.

Passives Kleinkundenmanagement: Hierbei nehmen Sie die Umsätze Ihrer C-Kunden mit, ohne weitere vertriebliche Bemühungen.
Aktives Kleinkundenmanagement: Hier gibt es zwei völlig unterschiedliche Varianten. Entweder Sie entscheiden sich gänzlich gegen Ihre Kleinkunden und lösen diese auf. Oder Sie tun das Gegenteil und bauen Ihre Kleinkunden gezielt vertrieblich aus.

Schema des strategischen Entscheidungsprozesses im Kleinkundenmanagement

Wie identifiziere ich meine Kleinkunden?

Kleinkunden, C-Kunden, Massenkunden, Smart Accounts - sind diejenigen Kunden eines Unternehmens, die einzeln einen relativ geringen Wert für den Anbieter haben. Aber als Kundensegment ökonomisch sehr interessant sein können.

Potenzialkunden sind keine Kleinkunden

Potenzialkunden sind die Kunden eines Unternehmens, die aktuell einen relativ geringen Wert für den Anbieter haben, aber aufgrund des Wachstums oder des noch geringen Share of Wallet entwickelt werden könnten. Der Share of Wallet gibt dabei an, wie viel Prozent seines Budgets für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen der Kunde an Ihr Unternehmen zahlt.

Beurteilen Sie Ihre C-Kunden nach Kosten und Kapazität, dann ergeben sich:

viele und kleine Kunden mit kleinem Umsatzpotenzial und einer hohen Anzahl von Transaktionen
kleine Kunden mit einem hohen Umsatzpotenzial, dass sie jedoch nicht bei Ihrem Unternehmen realisieren - kleiner Budgetanteil (Share of Wallet)
Kunden, bei denen ein regelmäßiger ADM-Besuch die Kosten des Besuchs nicht amortisiert
Kunden, bei denen der Wettbewerb nur selten aktiv ist
Kunden ohne Einkaufsmacht

Wie grenze ich Kleinkunden von anderen Kundensegmenten ab?

Ermitteln Sie, welche Definitionen es für kleine Kunden in Ihrem Haus gibt. Sollte es keine geben, dann behelfen Sie sich mit einer einfachen Abfrage:

Welche Kunden wurden in den letzten 12 Monaten nicht vom Außendienst besucht?

Dies finden Sie im CRM als Standardreport.
Alternativ, eine Abfrage im ERP System:

Welche Kunden haben im letzten Jahr nicht gekauft oder haben gekauft und der Umsatz ist kleiner als XX Euro p.a.?

Oder Sie ermitteln die Umsatzschwelle, ab der sich eine Außendienstbetreuung rechnen kann bzw. eben nicht mehr.

Berechnung Betreuungskosten

Annahme pro Jahr: 4-6 Kundenbesuche pro Jahr braucht ein Kunde, um die "Betreuung" zu spüren.

* Kosten ohne sonstige Sales-Kosten (z.B. Sales-Software-Kosten, anteilige Umlage des Jahresgehalts des Vertriebsleiters, usw.)

Gewinnschwelle für Umsatz oder Potenziale ermitteln

Annahme jährlich: Die Vertriebskosten dürfen in Ihrem Unternehmen maximal 8% vom Umsatz betragen. Die Umsatzschwelle für eine Betreuung durch den Außendienst berechnet sich wie folgt:

Rechnung Umsatzschwelle im Kleinkundenmanagement

Mit diesen beiden Annäherungen müssten Sie schon eine große Gruppe von Kunden identifiziert haben, die auf den ersten Blick in ein vertriebliches Kleinkundenmanagement gehören.

Rechnet sich die verkaufsaktive Betreuung der C-Kunden für mich?

Eines gleich vorweg: Rechnen kann sich die systematische Kleinkundenbetreuung nur, wenn Sie mit einem umsatzorientierten Inside Sales bzw. verkaufsaktiven Contact Center arbeiten. Ein traditioneller Innendienst ist für diesen Ansatz nicht geeignet. Da er Kleinkunden nur „auf Zuruf“ betreut bzw. nur auf Anfragen reagiert, aber nicht verkauft.

Der beste Berechnungsansatz erfolgt über das mögliche Umsatzpotenzial, das in der Kundengruppe steckt. Bei Branchengruppen, wie z.B. Handwerkern oder noch stärker homogenen Kundentypen, wie z.B. Bäckereien oder Hotels, gelingt dies besonders gut.

Beispielrechnung für die Branche „Elektriker“:

Wieviele Mitarbeiter hat ein durchschnittlicher C- und D-Kundenbetrieb? – Beispiel: 3 Mitarbeiter

Welches Umsatzpotenzial können Sie pro Mitarbeiter im Kundenbetrieb kalkulieren? - Gegenwert der Produkte, die ein Mitarbeiter pro Jahr verbauen kann – Beispiel: 9.000 Euro

Wieviele Kleinkunden pflegen Sie in Ihrer Datenbank? – Beispiel: 4.000 Kunden

Rechnung gesamtes Umsatzpotential aller Kleinkunden

Sollte die Gruppe nicht homogen sein, dann können Sie nur über Vergangenheitsdaten eine grobe Abschätzung vornehmen. Betrachten Sie den Umsatzverlauf über die letzten 5 Jahre pro Kunde. Der höchste Umsatzwert zeigt sein mögliches Umsatzpotenzial auf.

Dieser Potenzialwert multipliziert mit der Anzahl an identifizierten Kunden in dieser Kundengruppe ergibt den Potenzialwert für die gesamte Gruppe. Hiermit ermitteln Sie Ihren durchschnittlichen Deckungsbeitrag, i.d.R. ein höherer Prozentwert als bei Ihren Großkunden.

Das absolute Umsatzpotenzial bzw. der absolute Deckungsbeitrag ist jetzt Ihre Benchmark für die Kosten, die Sie aufwenden, um diese Kundengruppe zu betreuen.

Gehen Sie davon aus, dass ein Mitarbeiter im umsatzorientierten Inside Sales zwischen 350 und 450 Kunden regelmäßig betreuen kann. Die Kosten für solch einen Mitarbeiter vs. dem Deckungsbeitrag aus 350-450 Kunden ergeben dann, ob sich der Aufbau eines Teams rechnet.

C-Kunden-Bearbeitung: Welche Aufgaben gebe ich dem Inside Sales?

Sie legen Ihre Kleinkunden genauso im CRM an, wie Sie es für eine Außendienstzuordnung auch tun würden. Mit einem Unterschied: Der C-Kunde wird nun einem Mitarbeiter im verkaufsaktiven Innendienst (Inside Sales) zugewiesen. Auch hier hat jeder Kunde nur einen Ansprechpartner.

Zu den Aufgaben des Insides Sales-Mitarbeiters gehört es, seine Kunden kennenzulernen, das Geschäftsmodell des Kunden zu verstehen und das tatsächliche Potenzial für Ihr Unternehmen abzuleiten.

Gezielt betreut er den Kunden dann entsprechend den Aufgabenstellungen, wie Bedarfe erkennen, Verkaufsgespräche führen oder Kundenbindungsmaßnahmen, teilweise auch unterstützt durch Marketingkampagnen.

Ziele des Inside Sales-Mitarbeiters:

Umsätze mit seinen Kunden nachhaltig steigern,
drohende Kundenverluste frühzeitig erkennen und diesen entgegenzuwirken.

Eine gut betreute Kleinkundengruppe kann das Rückgrat für schwierige wirtschaftliche Zeiten sein!

Business Case Kleinkundenmanagement

Möchten Sie mit Kleinkundenmanagement den Umsatzschwund aufhalten und den Turnaround schaffen?

Woran erkenne ich, dass mein Kleinkundenmanagement erfolgreich ist?

Nach ca. einem Jahr sollten Sie folgende Erfolge für sich verbuchen können:

Alle „kleinen“ Kunden, die vom Inside Sales-Team bearbeitet wurden, sind qualifiziert worden und die Datenqualität entspricht Ihren Vorstellungen.
Die Churn Rate, also die Kundenverlustrate innerhalb dieses Kundensegments, hat sich auf einen marktüblichen Wert reduziert.
Die bearbeitete Kleinkundengruppe wurde aufgrund der Qualifizierung in neue Potenzialcluster eingegliedert, anhand derer Sie die Kunden erkennen, die eine Außendienstbetreuung benötigen könnten.
Sie haben eine Umsatzsteigerung in der Gruppe erreicht, und diese Umsätze sind zu besseren Deckungsbeiträgen erzielt worden als im klassischen Großkundengeschäft.
Ihr Marktanteil in diesem Kundensegment ist höher als Ihr Marktanteil im Gesamtmarkt.
Das Inside Sales-Team, das die Gruppe überwiegend telefonisch betreut, hat mit den zusätzlichen Deckungsbeiträgen Ihre Kosten sehr schnell selbst wieder erwirtschaftet.

Einführung eines aktiven Kleinkundenmanagements: Worauf muss ich achten?

Bei der Einführung und beim Betrieb eines aktiven Kleinkundenmanagements mittels eines verkaufsaktiven Contact Centers bzw. umsatzorientierten Inside Sales-Teams sind mehrere kritische Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:

Ihr Außendienst muss mit im Boot sein.
Dazu ist es zum einen wichtig, dass jeder Kunde sowohl einem Außendienstmitarbeiter als auch einem Inside Sales-Mitarbeiter zugeordnet ist. Zum anderen müssen Sie dem Außendienstmitarbeiter begreiflich machen, dass ihm der Inside Sales keine „Kunden wegnimmt“, sondern ihn ergänzt. Die hochwertige Ressource Außendienst soll nur für entsprechend qualifizierte Kunden eingesetzt werden.
Sie brauchen jederzeit Transparenz.
Sie brauchen Prozesse und Systeme, die Ihnen und auch dem jeweils für den Kunden verantwortlichen Außendienstmitarbeiter oder Inside Sales-Mitarbeiter stets transparente Informationen über den aktuellen Stand beim Kunden inklusive Umsatzinformationen liefern. Sie sollten ein Reporting etablieren, das diese Informationen für Sie bereit hält.
Berechnen Sie vorher den ROI.
Prüfen Sie vor Projektbeginn Ihren individuellen Business Case oder lassen Sie sich hierbei von einem externen Vertriebsdienstleister helfen. Gehen Sie dabei auf die Situation und die Herausforderungen Ihres Unternehmens und B2B-Vertriebs ein und spielen Sie ggf. unterschiedliche Varianten durch.
Schätzen Sie das Potenzial Ihrer Kleinkunden richtig ein.
Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie Ihre Kunden gut segmentiert und Ihre Kleinkunden richtig identifiziert haben. Überlegen Sie dann, welche Kundengruppen in diesem Segment homogen sind, welche Potenziale sie bergen und wie die Zielgruppen bearbeitet werden sollen.
Beachten Sie mögliche Channel-Konflikte.
Online, Distribution, Direkt, Handel: Unterschiedliche Kanäle erfordern unterschiedliche Herangehensweisen. Seien Sie sich derer bewusst und vermeiden Sie mit Ihrem Team eventuelle Überschneidungen.
Definieren Sie Prozesse und Schnittstellen.
Um das Kleinkundensegment profitabel zu bearbeiten, müssen Außendienst und Inside Sales Hand in Hand arbeiten. Dazu muss noch klarer als bisher definiert werden, wer, was, wann, mit welchem Ziel macht, wo diese Informationen wie hinterlegt werden, usw.
Setzen Sie einen Projektleiter ein.
Die Einführung eines verkaufsaktiven Kleinkundenmanagements ist komplex. Daher ist es ratsam, hierfür einen Projektleiter einzusetzen, der Erfahrung mit der Implementierung und dem erfolgreichen Betrieb von Inside Sales-Projekten hat. In der Praxis hat es sich bewährt, den Projektleiter auf klar definierte Erfolgsziele zu verpflichten.

Kleinkundenmanagement: Selbst machen oder extern vergeben?

Ein aktives, systematisches Kleinkundenmanagement, das flächendeckend angelegt ist und als umsatzorientierter Inside Sales bzw. verkaufsaktives Contact Center profitabel arbeiten soll, lässt sich grundsätzlich sowohl intern als auch extern realisieren. Hier einige Hilfestellungen für Ihre Entscheidung:

Intern Kleinkunden managen

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, ein Inside Sales-Team intern aufzubauen, dann müssen Sie folgende Punkte beachten:

Ihr Außendienst wird versuchen, die Mitarbeiter wie Innendienstmitarbeiter für sich zu nutzen.
Sie benötigen auf jeden Fall einen Projektleiter, der Implementierung und Betrieb zu 100 % verantwortet. Er sollte Erfahrungen in Inside Sales-Projekten haben, da die Steuerung und Führung der Mitarbeiter grundsätzlich unterschiedlich ist zu einer klassischen Außendienststeuerung einerseits und zu einem traditionellen, reaktiven Innendienst anderseits.
Ihre CRM-Datenbank muss operativ bzw. vertrieblich nachhaltig aufgesetzt sein, damit Sie die entsprechenden Vertriebsprozesse und das Reporting dort anlegen können.
Je nach Setup benötigen Sie unter Umständen die Mitwirkung des Außendienstmitarbeiters. Stellen Sie sicher, dass der Außendienstmitarbeiter den Mehrwert des Inside Sales-Teams versteht. Ansonsten wird er die Mitarbeiter als „Konkurrenten“ sehen und gegebenenfalls gegen sie arbeiten.

Externe Kleinkundenbetreuung

Für die Vergabe an einen externen Dienstleister sprechen hingegen folgende Vorteile:

Sie profitieren vom umfassenden Know-How und den langjährigen Erfahrungen des Dienstleisters. Das heißt: Sie sind schneller startklar und sehen schneller Ergebnisse, denn die Zeit für die Implementierung und bis zum Hochlauf wird kürzer sein als bei einer internen Lösung.
Zudem weiß der Dienstleister, typische Fehlerquellen zu meiden. Durch seinen Best Practice-Ansatz überträgt der Dienstleister etablierte und gut funktionierende Prozesse von anderen Kunden bzw. aus anderen Branchen auf Ihre vertrieblichen Fragestellungen.
Der Rekrutierungsprozess und die Auswahl der „richtigen“ Mitarbeiter sind erfolgskritisch. Ihr Dienstleister erkennt zielsicher, welche Kandidaten ein „Vertriebs-Gen“ besitzen und auf das gesuchte Profil für das umsatzorientierte Kleinkundenmanagement im Inside Sales passen. Durch Ihre Beauftragung haben Sie auf den Mitarbeiter-Pool Ihres Partners unmittelbar Zugriff.
Die Kosten für Aus- und Weiterbildung der Vertriebskräfte trägt Ihr Dienstleister ebenfalls.
Der Dienstleister ist zu 100 % fokussiert.
Der Dienstleister stellt sicher, dass die Eintragungen im CRM akkurat und tagesaktuell sind.

Als Experten für Kleinkundenmanagement haben wir Ihr Interesse geweckt?

Wenn Sie mehr über die Einführung eines profitablen Kleinkundenmanagements in Ihrer Vertriebsorganisation wissen möchten oder Unterstützung suchen, nehmen Sie gerne Kontakt mit mir auf.