Lead & Opportunity Management

Sie wollen, dass Ihr B2B-Vertrieb viele qualifizierte Kontakte generiert und weiterentwickelt? Und dabei sollen möglichst viele Ihrer Interessenten zu Kunden werden? Dann lesen Sie hier, wie systematisches Leadmanagement dazu beiträgt, diese Ziele zu erreichen.

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Leadmanagement: Wie wandle ich Interessenten systematisch in Neukunden?

In der Praxis haben Sie oft mit folgenden Herausforderungen zu kämpfen: Entweder fehlen Ihnen vielversprechende Leads oder die Mehrheit der gewonnenen Leads wird nicht konsequent weiterverfolgt bzw. nicht innerhalb einer vertretbaren Zeit. In diesen Fällen setzen Sie das erworbene Vertrauen Ihrer Zielkunden aufs Spiel, verlieren sie an den Wettbewerb oder verschenken leichtfertig Umsatzpotenzial. Mit einem gut aufgesetzten Leadmanagement realisieren Sie dagegen eine effiziente Neukundengewinnung.

info-i-suxxeed-blau Wie erfolgreich ein strukturierter Leadmanagementprozess mit Kampagnenunterstützung sein kann, erfahren Sie hier in unserem Business Case Leadmanagement.

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Was ist Leadmanagement?

Leadmanagement ist ein Instrument, um aus unbekannten Kontakten Interessenten und letztlich Kunden zu machen. Der Prozess des Leadmanagements umfasst hierbei alle Maßnahmen in Marketing und Vertrieb, um einen unbekannten Kontakt marketingseitig so weit zu entwickeln, dass er vertriebsreif wird und zu einem tatsächlichen Käufer entwickelt wird.

Futter für Ihren Vertriebstrichter

Leadmanagement erzeugt also Input für den Akquiseprozess Ihres B2B-Vertriebs.

Dieser Prozess lässt sich gut visualisieren als Vertriebstrichter, auch Sales Funnel genannt, in den oben viele Kontakte hineingeworfen werden und unten Kunden herauskommen. Die Trichterform soll symbolisieren: Nicht aus jedem Kontakt wird am Ende ein Kunde.

Aber eines ist klar: Nur was Ihr Team im Leadmanagement systematisch über alle Stufen bearbeitet hat, kann am Ende zum Auftrag werden.

Hat der Kunde Potenzial für ein hochwertigeres Upselling- oder Cross-Selling-Angebot, wird er wieder zum Lead für einen neuen Kaufprozess. Er wird also in einen neuen Vertriebstrichter hineingeworfen.

Der Leadmanagementprozess umfasst folgende 5 Phasen:

Leadgenerierung über digitale Kanäle und Inbound Marketing
Leadentwicklung (Nurturing), Anreicherung mit Informationen über softwaregestützte Marketing Automation. Hierbei gibt es eine Vielzahl an Aktivitäten. Messeleads sind bspw. anders zu bearbeiten als Rückläufer aus einer E-Mail- oder Content-Offer-Kampagne
Erneute Leadqualifizierung marketingseitig durch Profiling und Scoring auf Vertriebsreife
Leadübergabe an den Vertrieb nach einem Service Level Agreement mit dem Marketing
Lead Reporting, das über Analysen der Datenbank erfolgt

Führungsverantwortung im Vertrieb: Warum ist Leadmanagement das A und O?

Beim Leadmanagement geht es darum, neue Interessenten zu generieren. Vor allem, wenn Sie erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Vertrieb vermarkten, die einem längeren Kaufzyklus unterliegen, kann Leadmanagement einen wertvollen Beitrag für Marketing und Vertrieb leisten. Es hilft dabei – auch über einen längeren Zeitraum – den Kontakt zu vielversprechenden Leads aufrecht zu erhalten.

Zudem werden heute zunehmend Kontakte über digitale Kanäle wie Newsletter, Webseite, Blogs, LinkedIn, XING oder Facebook generiert. Auch über Downloadangebote wie Whitepaper oder über Messen können Leads gewonnen werden. Ab einer gewissen Anzahl von Leads lassen sich diese immensen Datenmengen am besten mit Hilfe von Software-gestützten Lösungen wie Marketing Automation Tools im Marketing bearbeiten, um den Vertrieb mit bewerteten und vorklassifizierten Interessenten für die vertriebliche Akquise zu versorgen.

Daraus folgt: Es reicht nicht, dass ich meinen Marketing- und Vertriebsteams Ziele setze und Forderungen stelle. Als Führungskraft muss ich sie auch befähigen, diese Ziele erreichen zu können. Dazu ist es notwendig, systematisches Leadmanagement als Prozess mit dem Team zu etablieren und die richtigen Tools bereitzustellen.

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Welches Potenzial steckt in einem gut strukturierten Leadmanagementprozess?

Mit einem effizient aufgesetzten Leadmanagementprozess erzielen Sie folgende Ergebnisse:

Sie generieren mehr Leads.
Sie erhalten die richtigen, gut recherchierten und klassifizierten Leads.
Sie fokussieren Ihren Vertrieb auf erfolgsversprechende Interessenten.
Sie erzielen eine höhere Abschlussquote.
Sie arbeiten enger mit dem Marketing zusammen: Marketingaktivitäten und -kampagnen werden gezielter und transparenter angelegt.
Sie messen Ihre Erfolge besser.

Erfolgsfaktoren: So sieht ein wirksamer Leadmanagementprozess aus

Erfolgsfaktor Strategie

Stellen Sie sich bei der Konzeption folgende Fragen:

Welche Ziele haben Sie?
Haben Sie alle beteiligten Abteilungen einbezogen?
Sind Ablauf und Einführung des Leadmanagementprozesses detailliert geplant?
Läuft die Kommunikation dazu?

Erfolgsfaktor Technik

Klären Sie hierbei folgende Punkte:

Welche Software verwenden Sie?
Reicht ein CRM oder soll es gleich eine Marketing Automation sein?
Ist alles DSGVO konform?
Wie werden die vorhandenen Daten eingepflegt?

Erfolgsfaktor Leadgenerierung

Kampagnen sind oft mehrstufig angelegt, um weitere und bessere Informationen über die Zielkunden zu erfahren und deren Customer Journey hilfreich zu unterstützen. Wichtige Informationen über Ihre Leads sind z.B. Unternehmensgröße, Struktur der Entscheidungsfindung im Vertrieb, Ziele der Unternehmensentwicklung etc.

Klären Sie folgende Punkte:

Wer ist der mögliche Interessent? (Buyer Persona)
Wo bewegt er sich in unserer Welt? (Social Media, Downloads)
Was liest er auf unseren Kanälen? (Webseite, Whitepaper, Blog)
Kann ich aufgrund seiner „Reise“ und seines Verhaltes schon eine Schlussfolgerung für ein Lösungs- oder Produktinteresse erkennen?

Tipp: Diese werden idealerweise mit Hilfe einer Marketing-Automation-Software detailliert nachverfolgt.

Das Marketing übergibt nach gemeinsam vordefinierten Kriterien nun einen entsprechenden Marketing Qualified Lead (MQL) an den Vertrieb. Mit diesen angereicherten Informationen rund um den potenziellen Kunden kann der Lead jetzt in der Vertriebsmannschaft zum Sales Qualified Lead (SQL) weiterentwickelt werden. Idealerweise werden hierbei Erfolgsquoten von Interessent zu Lead größer 30% und bei der Conversion von Lead zu Auftrag von mind. 30% erreicht.

Praxis-Tipp: Wie baue ich einen effizienten Leadmanagementprozess auf?

Die Grundlage für eine hohe Effizienz und nötige Transparenz des Prozesses sind die verschiedenen IT-Tools. Zwingend wird ein Customer-Relationship-Management-Tool (CRM) benötigt. Das CRM-System wird im Wesentlichen vom Vertrieb bearbeitet und weiterentwickelt und erfasst die Interaktionen zwischen Vertrieb und potenziellem bzw. bestehendem Kunden.

Ein weiteres sehr nützliches Tool ist die Marketing-Automation-Lösung (MAT). Diese Lösung ist üblicherweise im Marketing angesiedelt und ermöglicht eine Automatisierung von Marketingaktivitäten und Kampagnen. Das System liefert sogenannte Marketing Qualified Leads (MQL), die einen bestimmten Scoring-Wert erzielt haben, die Übergabe an den Vertrieb auslösen und zur weiteren vertrieblichen Bearbeitung ins CRM wandern.

Im vertrieblichen CRM angekommen, durchläuft der Lead erneut unterschiedliche Qualifzierungsstufen im sog. Sales Funnel, dem Verkaufstrichter.

Das sind beispielsweise:

Informationsphase
Qualifizierungsphase
Nutzenargumentationsphase
Angebotsphase
Entscheidungsphase
„Win“ oder „Loss“

Die BANT-Kriterien zur Leadqualifizierung

Der Vertrieb qualifiziert den MQL entsprechend seiner Wertigkeit und ordnet ihn in eine der drei ersten Stufen ein. Für die Einordnung in eine Stufe definieren Sie gemeinsam mit Ihrem Vertriebsteam notwendige Kriterien. Als Basis für eine Leaddefinition werden häufig die BANT-Kriterien verwendet:

Budget

Ist Budget vorhanden bzw. beschaffbar?

Authority

Sind die Entscheider mit am Tisch?

Need

Hat der Kunde wirklich einen Nutzen?

Time

Wird das Projekt in xx Monaten realisiert?

Exkurs: Der Sales Funnel – ein wichtiges Planungstool im B2B-Vertrieb

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Mit einem Lead in der Nutzenargumentationsphase hat der Vertrieb bereits mehrfach gesprochen. Damit ist es auch möglich, den wahrscheinlichen Realisierungszeitraum und die vermutliche Projektgröße zu definieren. Beide Werte werden ins CRM eingetragen und ergeben den ungewichteten Sales-Funnel-Wert. Daraus wird der gewichtete Sales-Funnel-Wert anhand folgender Faktoren ermittelt:

Projektgröße in Euro p.a.
Wahrscheinlichkeit, dass das Projekt kundenseitig realisiert wird
Abschlusswahrscheinlichkeit

Praxis-Beispiel:

Projektwert 1 Mio Euro p.a., Realisierungswahrscheinlichkeit 100%, Abschlusswahrscheinlichkeit 33% (weil zwei Mitbewerber)

Dies ergibt einen gewichteten Sales-Funnel-Wert von 333.333 Euro.

Der gewichtete Sales-Funnel-Wert bietet Ihnen 2-3 Jahre nach der Einführung der Systematik einen sehr guten Forecast über den Auftragseingang, den Sie in der Zukunft erwarten dürfen.

Was sollte ich beim Leadmanagement unbedingt beachten?

Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam an einem Ziel arbeiten.
Die Daten müssen in den Systemen CRM und MAT abgeglichen werden, sodass keine Dubletten usw vorliegen.
Die Einführung von MAT dauert mindestens 1 Jahr und erfordert eine klare Managemententscheidung mit ausreichend Budgetierung.
Trainieren Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter: Das Befüllen der CRM-Datenbank muss Pflicht sein, und die Anlage eines neuen Projektes hat nach den BANT-Kriterien zu erfolgen.
Kundenwiedervorlagen müssen, gerade im Kampagnenprozess, zeitnah bearbeitet werden.
Regelmäßiges Reporting.

Leadmanagement: Selbst machen oder extern vergeben?

Intern

Der Marketinganteil am Leadmanagementprozess sollte immer intern durchgeführt werden. Hier liegt das Wissen über den Zielkunden, dessen Bedürfnisse und die Customer Journeys. In Verbindung mit der Marketing-Automation-Software würde ein externer Dienstleister viel zu lange benötigen, um sich in alle Themen rund um Ihr Produktangebot, Ihre Marketingstrategie usw. einzuarbeiten.

Extern

Der Leadmanagementprozess ab der Stufe MQL bzw. der Übergabe an den Vertrieb mit der reinen Kaltakquise auf Adressbasis lässt sich hingegen sehr effizient auslagern.

Mit der Expertise eines Vertriebsdienstleisters profitieren Sie von langjähriger Erfahrung und haben folgende Vorteile:

Die interne Organisation wird durch das Vertriebsoutsourcing gestärkt und bei der Neukundenakquise entlastet. Es werden Ressourcen frei für weitere vertriebliche Kernaufgaben und Strategisches.
Sie profitieren von den Erfahrungen des Dienstleisters aus dessen weiteren Akquise-Projekten.
Viele Unternehmen nutzen heute noch kein Marketing Automation Tool, d.h., der Leadgenerierungsprozess beginnt mit der Akquise auf Adressbasis, entweder vom Kunden oder zugekauft. Gerade in dieser ersten Stufe der Datenanalyse werden teure Fehler gemacht, die Sie mit einem Dienstleister vermeiden, denn er kennt alle Hürden.
Qualität, Aktualität und Menge an Informationen zu Markt, Kunden, Konkurrenz steigen signifikant.
Durch den verstärkten Kundendialog steuern Sie Marketingaktivitäten zielgerichtet und intensiver.
Sie erhalten zusätzlich valide Daten zur aktuellen Umsatzklassifizierung und zu Umsatzpotenzialen. Die Folge: klare, planbare Budgets.
Sie aktivieren zusätzliches Umsatzpotenzial, das dank effizienten Leadmanagements nicht mehr an ihre Wettbewerber geht.