Kundensegmentierung

Sie fragen sich, wie es gelingt, die Neukundenakquise in Ihrem Vertriebsteam weniger dem Zufall zu überlassen? Und wie Sie alle Kunden so betreuen können, dass es deren Bedarf entspricht? Dann erfahren Sie hier mehr darüber, wie Ihnen die Kundensegmentierung bei diesen Herausforderungen hilft.

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Kundensegmentierung: Was nutzt mir mein Kundenwissen?

Im B2B-Vertrieb ist eines klar: Nicht alle Kunden sind gleich. Es gibt einige Top-Kunden. Mit diesen machen Sie 80 % Ihres Umsatzes. Am anderen Ende der Skala gibt es die Kleinkunden. Das sind typischerweise sehr viele Kunden mit relativ geringem Einzelumsatz. Und es gibt die Kunden dazwischen.

Top-Kunden haben Ihre Vertriebler besonders gern. Am liebsten würden sie nur solche Kunden akquirieren. Die Kleinkunden hingegen sind oft eine Herausforderung für Ihr Team: Ihre Betreuung ist zeitintensiv. Doch der geringe Ertrag lohnt vermeintlich den hohen Aufwand nicht. Nur: Wie identifizieren Ihre Mitarbeiter diese Kundengruppen und grenzen sie richtig voneinander ab? Genau da kommt die Kundensegmentierung ins Spiel ...

AUCH FÜR DIE KUNDENSEGMENTIERUNG GILT:

PRÄZISION IST DAS A UND O

Wie hilft mir Kundensegmentierung im B2B-Vertrieb?

Kundensegmentierung ist Ihr Ass im Ärmel. Denn wer seine Kunden analysiert und gut kennt, kann mit den gewonnenen Erkenntnissen zum einen weitere Top-Kunden finden und zum anderen seine bestehenden Kunden optimal betreuen. Das fundierte Wissen über Ihre Kunden ist die Ausgangsbasis für Ihren Erfolg im B2B-Vertrieb.

Bei der Neukundenakquise nicht mehr im Trüben fischen

Um Kunden segmentieren zu können, müssen Sie sich intensiv mit ihnen auseinandersetzen. Sie finden heraus, welche Anforderungen, Bedürfnisse, Vorlieben und Charakteristika Ihre Kunden haben. Dieses wertvolle Wissen hilft Ihnen bei der Neukundenakquise: Sie sind damit in der Lage, Ihre Zielkunden individuell und zielgerichtet anzusprechen.

Ihrem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus

Gleichzeitig sichern Sie sich damit Wettbewerbsvorteile im B2B-Vertrieb: Denn während Ihr Wettbewerb noch im Dunkeln tappt oder potenzielle Kunden wie „Nadeln im Heuhaufen“ sucht, wissen Sie genau, wo Sie ansetzen müssen. Dadurch gewinnen Sie zielsicher Top-Kunden hinzu und bauen Ihre Bestandskundenbasis aus.

Bestandskunden glücklich machen

Darüber hinaus ist Kundensegmentierung die Grundlage, um für jedes Kundensegment die passende Strategie zur Kundenbetreuung zu entwickeln und Ihre Ressourcen bestmöglich einzusetzen. Schließlich wäre es nicht effizient, jedes Kundensegment mit gleich hohem Aufwand zu betreuen. Das ist zum einen ein Vorteil für Ihr Unternehmen. Zum anderen gewinnen aber auch Ihre Kunden: Weil Sie im Rahmen der Kundensegmentierung die Anforderungen und Bedürfnisse Ihrer Bestandskunden genau analysieren, können Sie künftig noch genauer auf diese eingehen.

Ihr Kunde merkt: Sie interessieren sich für ihn und seine individuelle Situation und bieten ihm so den bestmöglichen Nutzen. Klingt gut? Ist es auch.

Wie gehe ich bei der Kundensegmentierung vor?

Bei der Kundensegmentierung teilen Sie ihre Bestandskunden in homogene Gruppen ein, die sich besser und wirtschaftlicher bearbeiten lassen. Dabei selektieren Sie besonders attraktive Segmente und bestimmen jene Kundengruppen, für die es sich lohnt, mehr Aufwand zu betreiben, z.B. für Key Accounts, oder bei denen Sie nur eine schlanke Zusammenarbeit vorsehen, z.B. für Kleinkunden.

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Stellen Sie sich folgende Fragen bei der Segmentierung Ihrer B2B-Kunden:

Wer sind meine bestehenden Kunden?
Mit welchen Kunden verdiene ich am besten?
Welchen Kunden bringen meine Lösungen den größten Mehrwert?
Was weiß ich heute schon über meine Kunden?
Welche weiteren Informationen sind hilfreich und wie beschaffe ich sie?

Welche Merkmale soll ich für die Kundensegmentierung erheben?

Geografische Informationen
Wo befinden sich meine Kunden? Gibt es regionale Unterschiede beispielswiese in der Wirtschaftsstruktur?
Marktdaten aus dem Umfeld Ihres B2B-Kunden
Konjunkturelle Lage, Branche und Branchenentwicklung, welche Einflüsse gibt es, z.B. seitens Gesetzgebung, Förderungen usw.? Wie organisiert sich die Branche? Gibt es beispeilsweise Verbände oder Kammern?
Individuelle Kundendaten
1. Betriebsgröße wie Umsatz- und Mitarbeiterzahlen, z.B. über Bundesanzeiger, Echobot
2. Branche und Branchenentwicklung, z.B. über statista, Branchenverbände
3. Unternehmensphase
4. Start-up oder Konzern: wachsend oder schrumpfend?
5. Wen beliefern Ihre Kunden?
6. Spezielle Anforderungen z.B. bei Automobilzulieferern: national/international?
7. Welche Rechtsform hat das Unternehmen?
8. Welche Technologien setzen Ihre Kunden ein? Nutzen beispielweise die Marketingagenturen Macs von Apple, nutzen Versandhändler EDI-Systeme oder welche Handwerkzeuge benutzen Zimmerer?
9. Wie ist die Organisation des Kunden - zentral oder dezentral?
Informationswege, Entscheidungsverhalten und -wege
1. Anzahl der Mitglieder des „Buying Center“ von 1 Entscheider bei Freelancern bis zu Gremien von 5-10 Personen aus Einkauf, Geschäftsleitung, Fachbereich, Juristen
2. Welche Kontaktpunkte habe ich zu den Kunden? Bspw. Messen, Webseite, Social Media, Service
3. Wo und wie informieren sich meine Kunden?

info-i-suxxeed-blau Praxis-Tipp: Kundensegmentierung ist ein lebendiger Prozess!
Starten Sie mit Ihrem Team pragmatisch. Lassen Sie Ihre Vertriebler dann später Ihre Analyse und Erkenntnisse verfeinern. Machen Sie es sich zur Gewohnheit, diese immer wieder zu optimieren. Sie werden sehen: Je häufiger Sie diese Zyklen durchlaufen, desto besser ist das Ergebnis für Ihren B2B-Vertrieb.

Kundensegmentierung: lieber ein- oder mehrdimensional?

Wir unterscheiden zwei Arten der Kundensegmentierung: die eindimensionale und die mehrdimensionale.

Eindimensionale Kundensegmentierung

Bei der eindimensionalen Segmentierung unterteilen Sie die Kunden nach nur einem Kriterium wie z.B. dem Umsatz oder dem Deckungsbeitrag. Das ist die klassische ABC-Analyse. Oder Sie segmentieren nach dem bisherigen Kaufverhalten: Wie oft hat der Kunde gekauft? Hat er ein oder mehrere Produkte gekauft? Das gewählte Kriterium spiegelt meist Daten aus der Vergangenheit wider. Diese Betrachtung bietet Ihnen vielfach bereits eine enorme Steigerung der Transparenz für Ihren Kundenstamm.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Bei der mehrdimensionalen Segmentierung kombinieren Sie mehrere Kriterien, um homogene Segmente zu bilden. Zum Blick zurück kommt hierbei idealerweise noch der Blick nach vorn hinzu: Sie nutzen auch das künftige Potenzial des Kunden als Kriterium. Damit wechseln Sie die Perspektive: von der Vergangenheit in die Zukunft.

Die Berechnung des Kundenlebenswerts (customer lifetime value) ist ein Beispiel für diese Betrachtungsweise. Auch wenn die mehrdimensionale Segmentierung komplexer ist, lohnt sie sich. Gerade weil viele Unternehmen sich bei der Kundensegmentierung noch rein auf Vergangenheitsdaten konzentrieren, können Sie sich mit dem Blick in die Zukunft einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Entgegengerichtete Wegweiser Mehrdimensional Kundensegmentierung vs. Eindimensionale Kundensegmentierung

Jetzt kenne ich meine Kundensegmente. Und was nun?

Das Ergebnis Ihrer Kundensegmentierung ist ein Überblick über Ihre B2B-Kundensegmente. Basierend auf diesen Erkenntnissen entwickeln Sie jetzt mit Ihrem Team einen „Schlachtplan“. Darin legen Sie fest, wie Sie auf jedes dieser Segmente eingehen wollen. Was sollen Ihre Key Accounter konkret tun? Wie wollen Sie Ihre C-Kunden betreuen lassen? Auch diesen Schlachtplan überarbeiten Sie regelmäßig gemeinsam. Messen Sie Ihre Erfolge für die Herangehensweisen in jedem Kundensegment und justieren Sie die Stellschrauben.

Fazit: Kundensegmentierung ist Ihr Blick durchs Zielfernrohr

Durch die Analyse und Unterteilung Ihrer Bestandskunden in homogene Segmente erhalten Sie wertvolles Wissen über Ihre Kunden im B2B-Vertrieb. Statt im Trüben zu fischen, bietet Ihnen dieses Wissen aus der Kundensegmentierung enorme Potenziale, neue Top-Kunden zu gewinnen und für Ihre bestehenden Kunden eine optimale Strategie festzulegen.

Der zweite große Gewinner ist Ihr Kunde. Denn weil Sie sich für ihn, seine Anforderungen und Bedürfnisse interessieren, können Sie ihm den bestmöglichen Nutzen bieten. Verstehen Sie Kundensegmentierung im B2B-Vertrieb immer als einen lebendigen Prozess: Starten Sie pragmatisch und optimieren Sie fortlaufend. Ihr zielgerichtetes Vorgehen wird sich bald in Ihren Ergebnissen widerspiegeln.