Der Sales Funnel als Führungsinstrument im B2B-Vertrieb

Vertriebsmitarbeitende brauchen nicht nur Vertriebsziele, sondern auch Führung. Wie Sie den B2B Sales Funnel bzw. Vertriebstrichter als einfach anwendbares und gut nachvollziehbares Führungsinstrument nutzen, erklärt Thomas Grimm, Geschäftsführer bei SUXXEED, in diesem Beitrag.

Für Vertriebsziele im B2B-Vertrieb gilt: Gesetzt sind sie schnell, doch erreicht werden sie nicht von allein.

Wichtigste Voraussetzungen für das Erreichen der Vertriebsziele sind:

1. Die Mitarbeitenden müssen die Vertriebsziele verstehen und nachvollziehen können, um erfolgreich zu sein.
2. Sie brauchen Hilfestellung und kontinuierliche Führung bei der Umsetzung der B2B-Ziele.

„Transparenz schafft Akzeptanz: Der Vertriebstrichter veranschaulicht den Mitarbeitenden, was wann warum passieren muss.“

Von der Vertriebsleitung wird der Sales Funnel häufig nur rein als Planungsinstrument genutzt, aber oft kommt die Veranschaulichung der konkreten Ziele und gewünschten Maßnahmen für die Mitarbeitenden zu kurz. Machen Sie es sich deshalb zur Aufgabe, den Mitarbeitenden anhand ihres Vertriebstrichters genau vorzurechnen, was sie konkret tun müssen, um ihr Individualziel zu erreichen.

„Gehen Sie besonders auf die Übergänge von einer Stufe in die nächste ein!“

Anders als bei einem Trichter kommt im Vertrieb leider nicht alles, was oben hineingegeben wird, auch unten wieder heraus. Für Ihr Team ist daher wichtig, dass es die für Ihren B2B-Vertrieb typischen Conversion Rates bzw. den Verlust von einer Stufe zur nächsten kennt. Je weiter oben im Vertriebstrichter die Mitarbeitenden gerade arbeiten, desto höher ist naturgemäß auch die Anzahl der Neins, die sie zu hören bekommen. In der Sales-Management-Software kann jede Phase im Vertriebszyklus mit einer prozentualen Wahrscheinlichkeit bewertet werden, um jederzeit eine fundierte Umsatzprognose treffen zu können. So hilft Ihnen der Vertriebstrichter, rechtzeitig Abweichungen vom Plan festzustellen und bei Bedarf entsprechend gegenzusteuern.

Wenn Sie sehen, dass in der Terminplanung der aktuelle und nächste Monat gut gefüllt sind, aber der übernächste schon dürftig aussieht, müssen Sie dies klar kommunizieren und nachfragen, wie sie die Mitarbeitenden unterstützen können. Oder wenn Ihre 5 Mitarbeitenden, die ja eigentlich (nach dem Beispiel oben) jeweils 2 Zweitgespräche pro Monat führen sollten, tatsächlich in Summe deutlich weniger als 10 Zweittermine hatten, müssen Sie entscheiden, wie Sie hier intervenieren möchten.

Folgendes Beispiel zeigt auf, wie Sie entlang des Vertriebstrichters von unten nach oben zurückrechnen. Ein kurzer Hinweis vorab: wir gehen hier von einer Vertriebstätigkeit aus, die überwiegend telefonisch erfolgt.

Beispiel B2B-Vertrieb: Individuelle Vertriebsziele anhand des Sales Funnels erläutern

Angenommen, Ihr strategisches Vertriebsziel lautet: „Wir wollen im neuen Geschäftsjahr 2 Mio. Euro Umsatz erzielen.“ Nehmen wir außerdem an, dass Sie 5 Mitarbeitende in Ihrem B2B-Vertrieb haben. Dann geben Sie jedem Mitarbeitenden ein Individualziel von 400.000 Euro Umsatz pro Jahr.

Nennen Sie Ihren Mitarbeitenden den durchschnittliche Auftragswert pro Projekt basierend auf Ihren Ist-Analysen. Nehmen wir diesen für dieses Beispiel mit 100.000 Euro pro Auftrag an. Leiten Sie daraus mit Ihren Mitarbeitenden ab, dass diese jeweils 4 Projekte pro Jahr verkaufen bzw. 4 Aufträge hereinholen müssen.

Steigen Sie mit diesem Zielergebnis unten im Vertriebstrichter ein, und rechnen Sie mit den Mitarbeitenden zurück:

• Anzahl versendeter Angebote:
  „Um 4 Aufträge im Jahr zu holen bzw. einen Win pro Quartal zu machen, musst du bei einer Conversion Rate von 33 % bzw. 1:3 (d.h., du gewinnst durchschnittlich jedes 3. Angebot) 12 Angebote versenden. Das bedeutet: Du musst jeden Monat ein Angebot schreiben.“
• Anzahl Zweitgespräche (persönliche Termine):
  „Damit du ein Angebot pro Monat abgeben kannst, brauchst du in der Regel 2 wirklich gute Zweittermine pro Monat. In anderen Worten: Die typische Conversion Rate von Zweittermin auf Angebot-Schreiben ist 50 %. Wirklich gut sind Zweittermine, wenn du ins Detail gehst, den Business Case und die Leistung nochmal besprichst und den Preis nochmal argumentierst.“
• Anzahl Erstgespräche (Videokonferenz):
  „Weil hier die typische Conversion Rate ebenfalls 50 % beträgt, brauchst du für 2 Zweittermine pro Monat 4 Videokonferenzen mit einem Neukunden, also eine Videokonferenz pro Woche.“
• Anzahl benötigter Leads:
  „Und um jede Woche eine Videokonferenz pro Monat führen zu können, musst du – bei einer Conversion Rate von 20 % bzw. 1:5 – durchschnittlich 5 Leads pro Woche bearbeiten.“
  
  

Beispiel-Grafik

Wenn Sie die Ziele, wie im obigen Beispiel, granular bis auf wöchentliche To-Dos für jeden einzelnen Mitarbeitenden herunterdefiniert haben, können Sie in Ihrer Sales-Management-Software auch schnell sehen, ob die Performance unter Plan liegt. Bilden Sie Ihr Sales Funnel Reporting digital in einer CRM-Software ab, sodass ihre Vertriebsmitarbeiter den aktuellsten Stand einsehen können.

„Der Sales Funnel eignet sich nicht nur für die Planung der Vertriebsziele, sondern auch für die Zielkontrolle bzw. das Vertriebsreporting.“

Fazit: Keine Führung ohne Sales Funnel!

Als Führungsinstrument hilft der Vertriebstrichter der B2B-Vertriebsleitung zum einen dabei, den Mitarbeitenden ihre individuellen Vertriebsziele deutlich zu kommunizieren und im Detail aufzuzeigen, was für die Zielerreichung wöchentlich getan werden muss. Zum anderen dient er als übersichtliches Reporting-Tool, anhand dessen sich notwendiger Interventionsbedarf ablesen lässt.

Werden Sie noch erfolgreicher im Marketing und Vertrieb und lesen Sie zum Thema einen interessanten Artikel in der Vertriebszeitung: